Οι Gen Zers, όσοι δηλαδή έχουν γεννηθεί από το 1997 μέχρι το 2012, ήδη αποτελούν το 25% του παγκόσμιου πληθυσμού και το 15% του εργατικού δυναμικού, ενώ μέχρι το τέλος της δεκαετίας θα συνιστούν το ευρύτερο καταναλωτικό κοινό.
Όντας η πρώτη πραγματικά και εγγενώς ψηφιακή γενιά, αν και σε μεγάλο ποσοστό χρησιμοποιούν το TikTok και το Instagram για τα ψώνια τους, ταυτόχρονα νοσταλγούν τον αναλογικό κόσμο της δεκαετίας του 1990 – μια δεκαετία που στην καλύτερη περίπτωση κάποιοι ήταν μωρά και η συντριπτική πλειονότητα δεν είχε γεννηθεί καν.
Από κοντά και οι millennials που διασκεδάζουν βιώνοντας μία συνεχόμενη déjà vu κατάσταση μέσα από iconic ελληνικές σειρές, με τις ατάκες να έχουν γίνει memes για κάθε περίσταση.
Απόδειξη της συλλογικής νοσταλγίας, ή new-stalgia όπως έχει χαρακτηριστεί από το μάρκετινγκ, αποτελούν και οι σελίδες και οι ομάδες που δημιουργούνται σε Facebook και Instagram με χιλιάδες μέλη όπου παρελαύνουν από βιντεοταινίες με τον Στάθη Ψάλτη μέχρι παιχνίδια, τρόφιμα και παλιές διαφημίσεις.
Τα σλόγκαν παλιών διαφημιστικών σποτ, όπως της σοκολάτα ΙΟΝ («η πρώτη σου σοκολάτα και παντοτινή»), του σκοροκτόνου Vapona («…θα την κρεμάσω»), του καθαριστικού επίπλων Overlay («…αφού υπάρχει το σύστημα»), του απορρυπαντικού Skip («29 κατασκευαστές πλυντηρίων το συνιστούν, αυτοί ξέρουν»), της μπίρας Amstel («γιατί έτσι μου αρέσει»), των σούπερ μάρκετ Βερόπουλος – που πλέον δεν υπάρχουν – («είναι κεφάτη, γυρίζει απ’ του…»), της χλωρίνης Klinex («αυτήν ξέρετε, αυτήν εμπιστεύεστε»), της μπύρας Μύθος («παντού υπάρχει ένας μύθος») κ.ά., έχουν ενσωματωθεί στη γλώσσα της καθημερινότητας, ξεπερνώντας όχι μόνο το προβαλλόμενο προϊόν αλλά και την εποχή προβολής των εν λόγω διαφημίσεων.
Γιατί όμως οι νεότερες γενιές ελκύονται ιδιαίτερα από τη νοσταλγία;
Σ’ αυτή την εποχή της μεγάλης αναταραχής, με τα αλλεπάλληλα κραχ (πανδημία, πόλεμος, ενεργειακή κρίση, εργασιακή ανασφάλεια, ακρίβεια), οι άνθρωποι τείνουν να στρέφονται περισσότερο στο παρελθόν, αναζητώντας μια αίσθηση σταθερότητας και οικειότητας, λένε οι ειδικοί.
Δεν είναι παράξενο λοιπόν που οι μάρκες αναγνωρίζουν τη δύναμη του μάρκετινγκ νοσταλγίας και την αξιοποιούν προς όφελός τους.
«Όταν νιώθουμε νοσταλγία, είναι πιο πιθανό να ασχοληθούμε με μια επωνυμία και να θυμηθούμε το μήνυμά της», επισημαίνεται. Μελέτες έχουν δείξει ότι η νοσταλγία μπορεί να αυξήσει τα θετικά συναισθήματα για μια μάρκα και ακόμη και να κάνει τους ανθρώπους πιο πρόθυμους να ξοδέψουν χρήματα.
Ωστόσο η Gen Z θέλει παλιά προϊόντα με νέα εστίαση στη βιωσιμότητα και την κοινωνική ευαισθητοποίηση.
Η μεγάλη επιστροφή
Πλέον και στην Ελλάδα μεγάλες εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων έχουν «δει» τη νοσταλγική τάση και πράττουν αναλόγως.
All time classic, αλλά και νεότερα, brands, κυρίως από τους κλάδους των τροφίμων και ποτών, των παιχνιδιών και των καλλυντικών, επιχειρούν να χρησιμοποιήσουν επικοινωνιακά τη νοσταλγία, προκειμένου να δημιουργήσουν θετικά συναισθήματα για τα προϊόντα τους.
Η διαχρονική επένδυση της σοκολάτας ΙΟΝ Αμυγδάλου στο παρελθόν και η αναβίωση παρηγορητικών συνταγών από τη βιομηχανία έτοιμων γευμάτων, αποτελούν κάποια παραδείγματα.
Η Νίκας, που εξαγοράστηκε το 2016 από τον Σπύρο Θεοδωρόπουλο, λάνσαρε τη σειρά «Ελληνική Κουζίνα», όπου περιλαμβάνονται δημοφιλή ελληνικά φαγητά, όπως παστίτσιο, μουσακάς, σπανακόρυζο, λαχανοντολμάδες, γεμιστά, μελιτζάνες ιμάμ, σουτζουκάκια κ.ά.
Την ίδια ώρα η Ελληνικά Γαλακτοκομεία των αδελφών Δημήτρη και Μιχάλη Σαράντη ξανά έβαλε στα ψυγεία των σούπερ μάρκετ το love brand ΑΓΝΟ. Οι Τρικαλινοί γαλακτοβιομήχανοι απέκτησαν το brand και τις εγκαταστάσεις της ΑΓΝΟ μέσω πλειστηριασμού που ολοκληρώθηκε στα τέλη Μαρτίου του 2023, έναντι τιμήματος 7,7 εκατ. ευρώ. Προς το παρόν τα προϊόντα ΑΓΝΟ (21 κωδικοί) τα βρίσκει κάποιος μόνο σε σούπερ μάρκετ της Θεσσαλονίκης.
Επίσης η Levi Strauss επιχειρεί ένα δυναμικό comeback στην ελληνική αγορά μέσω συμφωνίας με τον όμιλο Φάις επενδύοντας στη δημιουργία δικτύου καταστημάτων. Ήδη λειτουργούν δύο χώροι πώλησης σε Κηφισιά και Γλυφάδα. Υπενθυμίζεται ότι Levi’s είναι ήδη ενεργή στην Ελλάδα με outlet καταστήματα και πολλαπλά σημεία πώλησης που λειτουργούν από πολυεθνικούς συνεργάτες χονδρικής πώλησης.
Επιπλέον σε παραγωγικό επίπεδο έχουν αρχίσει να γίνονται προσπάθειες στην κατεύθυνση της καινοτομίας με ρετρό χαρακτηριστικά και στόχο τους νεότερους καταναλωτές, καθώς είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν ακριβότερα τα προϊόντα εκείνα που τους κάνουν να αισθάνονται νοσταλγία.