Συντάκτης: Γιάννης Κουκουλάς
Θα μπορούσες σήμερα να φανταστείς έναν ολυμπιονίκη να διαφημίζει τσιγάρα χαμογελαστός; Εναν διάσημο γιατρό να προπαγανδίζει τα οφέλη του καπνίσματος στην υγεία; Μια βραβευμένη ηθοποιό να εξηγεί πώς της πέρασε ο βήχας με το κατάλληλο τσιγάρο; Και όμως κάποτε υπήρχαν τέτοιες διαφημίσεις. Πολλές από αυτές χρησιμοποίησαν ως όχημα τα κόμικς
«Το τσιγάρο σκοτώνει», «το κάπνισμα προκαλεί καρκίνο» και άλλα παρόμοια είναι τα συνθήματα στις συσκευασίες των προϊόντων καπνού τα τελευταία χρόνια. Οι φωτογραφίες που τα συνοδεύουν είναι εμπνευσμένες από ταινίες τρόμου και σπλάτερ εικονογραφήσεις: μαύροι πνεύμονες, κομμένα δάχτυλα, βουλωμένες αρτηρίες, αιμοπτύσεις, χλομιασμένοι μακαρίτες, παιδικά φέρετρα. Οι διαφημίσεις τσιγάρων έχουν απαγορευτεί ολοκληρωτικά και οι καπνιστές τελούν υπό διωγμό (εντάξει, στην Ελλάδα όχι ακριβώς…).
Κάποτε, όχι πολύ παλιά, τα πράγματα ήταν διαφορετικά. Ο Λούκι Λουκ κάπνιζε ασταμάτητα, τα τσιγάρα διαφημίζονταν παντού και οι διαφημίσεις επιχειρούσαν να πείσουν το κοινό ότι το τσιγάρο ωφελεί την υγεία.
Στα επικοινωνιακά τεχνάσματα των διαφημιστών είχαν επιστρατευτεί όλα τα μέσα. Και ένα από αυτά ήταν τα κόμικς. Η ερευνητική ομάδα SRITA (Stanford Research Into the Impact of Advertising), με μέλη γιατρούς, φοιτητές, ανθρωπολόγους, επικοινωνιολόγους, ιστορικούς κ.ά. από το Πανεπιστήμιο του Στάνφορντ, συγκεντρώνει από το 2006 αυτές τις διαφημίσεις, τις ταξινομεί ανά θεματική ενότητα και μελετά την επίδρασή τους στο κοινό και στις καπνιστικές συνήθειές του ανάλογα με το μήνυμα και την εικόνα της διαφήμισης, την εποχή, το μέσο στο οποίο δημοσιεύτηκε κ.λπ.
Το υλικό που έχει συγκεντρωθεί, αριθμεί μέχρι στιγμής περισσότερες από δεκαέξι χιλιάδες διαφημίσεις που σχετίζονται με την κατανάλωση καπνού και αρκετά ακόμη τεκμήρια από την ιστορία του καπνίσματος, όπως διαφημίσεις από αντικαπνιστικές εκστρατείες, τηλεοπτικές και κινηματογραφικές διαφημίσεις από τις αρχές του εικοστού αιώνα ώς τις μέρες μας κ.ά.
Αν και ο πρώτος δημιουργός κόμικς που διαφήμισε τσιγάρα εκμεταλλευόμενος τη δημοφιλία του strip του με τίτλο «Mutt and Jeff» ήταν ο Bud Fisher για τα Chesterfield το 1925, η πρώτη μεγάλη διαφημιστική καμπάνια που χρησιμοποίησε κόμικς για να προωθήσει τα τσιγάρα ήταν της μάρκας Old Gold το 1927. Τα σενάρια και τα σχέδια ανατέθηκαν στον πρωτοπόρο δημιουργό κόμικς της εποχής, Clare Briggs.
Η καμπάνια είχε τίτλο «Not a Cough in a Carload» και τα δεκάδες strips του Briggs έφτασαν να δημοσιεύονται ταυτόχρονα σε περισσότερες από 1.500 εφημερίδες στις ΗΠΑ. Η κεντρική ιδέα ήταν πως ακόμη κι αν όλοι οι επιβάτες στο βαγόνι ενός τρένου καπνίζουν συνεχώς τσιγάρα αυτής της μάρκας, δεν θα ακουστεί ούτε ένα βήξιμο! Σε ένα από τα strips, μάλιστα, ένας σταθμάρχης του τρένου παρουσιάζεται να έχει χάσει τη φωνή του και να μην μπορεί να δώσει εντολές.
Η λύση, φυσικά, δίνεται από ένα τσιγάρο Old Gold που καθαρίζει τον λαιμό του και του επιτρέπει να φωνάζει ακόμη δυνατότερα. Αν και υπήρξαν αντιδράσεις από συναδέλφους του Briggs για το γεγονός ότι τα strips αυτά μπορούσαν να δημιουργήσουν σύγχυση στο κοινό σχετικά με το αν αποτελούν την καθημερινή του σειρά ή είναι διαφημίσεις καθώς και για το ότι στερούσαν τον χώρο των εφημερίδων από άλλα κόμικς, η επιτυχία των έργων του Αμερικανού δημιουργού ήταν τόσο μεγάλη που λίγα χρόνια αργότερα, η εταιρεία P. Lorillard κυκλοφόρησε μια νέα μάρκα τσιγάρων με το όνομά του: «Briggs Smoking Tobacco».
Λίγο αργότερα τα Marlboro διοργάνωσαν διαγωνισμό κόμικς με θέμα «Γιατί το γύρισα σε Marlboro» δημοσιεύοντας και βραβεύοντας τις καλύτερες συμμετοχές, ενώ τα Camel μπήκαν δυναμικά στις διαφημίσεις με κόμικς το 1933 εγκαινιάζοντας την καμπάνια με τίτλο «It’s Fun to Be Fooled». Ο τίτλος ήταν σαφής υπαινιγμός προς τη διαφημιστική καμπάνια των Lucky Strike που σύμφωνα με τους ανθρώπους της Reynolds εξαπατούσε το κοινό με ψεύτικα και παραποιημένα στοιχεία.
Το διαφημιστικό τέχνασμα των Camel βασιζόταν σε ολοσέλιδες ιστορίες κόμικς που «ξεσκέπαζαν» τα μυστικά των ταχυδακτυλουργών, ενώ η κατάληξη κάθε ιστορίας ήταν ένα απολαυστικό τσιγάρο για τους πρωταγωνιστές της. Για κάποιο διάστημα, μάλιστα, οι αναγνώστες μπορούσαν να στείλουν ένα γράμμα με πέντε κουπόνια από πακέτα Camel στην εταιρεία και να λάβουν δωρεάν ένα βιβλίο με ταχυδακτυλουργικά κόλπα.
Σχεδόν ταυτόχρονα, η Camel «έτρεχε» ακόμη μία καμπάνια με κόμικς με πρωταγωνιστές γνωστούς σταρ του Χόλιγουντ, όπως τον John Wayne, και διάσημους εκπροσώπους των σπορ, όπως τον παίκτη του μπέιζμπολ Joe Di Maggio και τον αθλητή του γκολφ Joe Picard. Φυσικά, αυτές οι διαφημίσεις δημοσιεύονταν στα ένθετα των εφημερίδων που περιείχαν σπαζοκεφαλιές, σταυρόλεξα και άλλες ψυχαγωγικές στήλες, στοχεύοντας κυρίως στο νεανικό κοινό, γεγονός που προκάλεσε έντονες αντιδράσεις από φορείς και συλλόγους γονέων χωρίς, όμως, κανένα αποτέλεσμα.
Στο ίδιο κλίμα, τα τσιγάρα Prince Albert στηρίχτηκαν το 1940 σε δύο καμπάνιες με κόμικς («Wonders of America» και «Ol’ Judge Robbins») που λειτουργούσαν ως εκπαιδευτικοί οδηγοί για σημαντικά κτίρια, γεγονότα και τουριστικούς προορισμούς των ΗΠΑ. Η Camel επανήλθε το 1943, εν καιρώ πολέμου, με κόμικς στα οποία πρωταγωνιστούσαν ατρόμητοι Αμερικανοί πεζοναύτες που όταν ολοκλήρωναν τις παράτολμες αποστολές τους απολάμβαναν ένα τσιγάρο, ενώ την ίδια περίοδο δημοσιεύτηκαν και μια σειρά διαφημίσεις με πρωταγωνιστή τον Αϊ-Βασίλη να προωθεί Camel και Prince Albert, εξηγώντας τα συγκριτικά πλεονεκτήματα που έχουν οι συγκεκριμένες μάρκες.
Το 1950 τα τσιγάρα Kool «ανέθεσαν» τη διαφήμισή τους στον Willie, έναν φανατικό καπνιστή-πιγκουίνο, σε μονολόγους όπως: «Οταν οι βροχές του Απρίλη σε κάνουν να βήχεις σαν τρελός πάρε Kool. Γεύση φρεσκάδας σαν μαργαρίτα». Εξοργιστική για τα σημερινά δεδομένα είναι και η διαφήμιση των τσιγάρων Bar One το 1952: Μια νοικοκυρά παρακαλά τον καπνιστή σύζυγό της να της αγοράσει πλυντήριο ρούχων, αλλά αυτός αρνείται γιατί δεν φτάνουν τα χρήματα. Μετά την προτροπή ενός φίλου του αλλάζει μάρκα τσιγάρων και αρχίζει τα Bar One που είναι φτηνότερα. Στο τελευταίο καρέ η οικογένεια είναι ευτυχισμένη και με καθαρά ρούχα!
Τα τσιγάρα Winston διεξήγαγαν μια ιδιαίτερα πρωτότυπη καμπάνια το 1957 με διαφημιστικά κόμικς που αποτελούσαν παρωδίες γνωστών κινηματογραφικών ταινιών και λογοτεχνικών έργων και τίτλους όπως «Mopy Dick» και «Casablank», ενώ έναν χρόνο αργότερα η Philip Morris ξεκίνησε την καμπάνια «No Cigarette Hangover».
Σε μια από τις ιστορίες της σειράς, ένας νέος πατέρας που πέρασε όλη τη νύχτα καπνίζοντας στο μαιευτήριο, περιμένοντας τη γυναίκα του να γεννήσει, νιώθει μπουχτισμένος και αηδιασμένος από τον καπνό. Βρίσκει τη λύση αρχίζοντας να καπνίζει Philip Morris. Ποτέ πια hangover! Στην ίδια σειρά υπήρχε συχνά και η λεζάντα: «Διαπρεπείς ωτορινολαρυγγολόγοι συνιστούν: Αλλάξτε μάρκα, ξεκινήστε τα Philip Morris»!
Από το 1955 ώς το 1958 έλαβε χώρα και η καμπάνια των Lucky Strike με δεκάδες κόμικς που είχαν πρωταγωνιστή τον Happy Joe Lucky και σύνθημα «Καθαρότερα, Φρεσκότερα, Απαλότερα», ενώ πιο απλά, τα κόμικς για τα τσιγάρα Doral καλούσαν τον αναγνώστη τους να δοκιμάσει το προϊόν με το σύνθημα «Taste Me» το 1970. Αλλες μάρκες που χρησιμοποίησαν κόμικς για να διαφημιστούν ήταν οι Murad, Raleigh, Belair, Deringer κ.ά., ενώ ο πιο διάσημος χαρακτήρας είναι αναμφίβολα ο Joe Camel που διαφήμισε τα ομώνυμα τσιγάρα από το 1987 ώς το 1997.
Τα τελευταία χρόνια που επιτρέπονταν οι διαφημίσεις τσιγάρων, όμως, κυριάρχησαν οι μυώδεις, αποφασιστικοί άνδρες με τα γωνιώδη πηγούνια και οι καλλίγραμμες γυναίκες με το βλέμμα στο ηλιοβασίλεμα. Τα κόμικς ως διαφημιστικά μέσα τσιγάρων σταδιακά παρήκμασαν. Πλέον δεν υπάρχουν διαφημίσεις τσιγάρων. Υπάρχουν, όμως, διαφημίσεις για τον ακριβώς αντίθετο σκοπό από τις προηγούμενες με τρύπιους φάρυγγες και κάτισχνα πτώματα. Αλλά δεν φέρνουν αποτέλεσμα. Μήπως τα κόμικς θα μπορούσαν να παίξουν αυτόν τον ρόλο; Ισως έτσι να εξιλεώνονταν και για το καπνισμένο παρελθόν τους.